Češi kupují v supermarketech akční zboží a přitom přeplácejí. Většina netuší, jak funguje cenová past

Češi milují slevy, jenže právě na tom supermarkety stavějí část své prodejní strategie. Výrazná cenovka, nápis akce a zboží v ideální výšce očí často vyvolají dojem výhodného nákupu, i když zákazník ve skutečnosti koupí dražší variantu, větší balení, než potřebuje, nebo přihodí do košíku něco navíc.

Nejde přitom jen o samotnou cenu. O tom, kolik člověk v obchodě utratí, rozhoduje i psychologie regálu, práce s pozorností a způsob, jakým je sleva podaná. Právě tady vzniká cenová past, které si řada lidí vůbec nevšimne. Akční cenovka sama o sobě ještě neznamená, že je výrobek opravdu levný. V praxi často funguje hlavně jako signál, který má zákazníka zastavit. Červená nebo žlutá barva, velké číslo a zvýrazněná sleva přitáhnou pozornost rychleji než běžná cenovka.

Mozek si zkratkou přeloží výraz akce jako výhodné, a právě to je první moment, kdy může člověk začít utrácet méně racionálně. Typický problém je, že zákazník nesrovnává cenu za stejnou jednotku. Místo ceny za kilo, litr nebo kus sleduje hlavně velké číslo na cedulce. Výrobek za 79,90 koruny v akci tak může působit levněji než jiný za 84,90 koruny, i když po přepočtu na 100 gramů nebo na litr vyjde druhá varianta lépe. U jogurtů, pracích prostředků, kávy nebo sladkostí je to velmi časté.

Akce, která vede k vyššímu účtu

Jedna z nejběžnějších taktik je práce s větším balením. Obchod nabídne rodinné nebo multipack balení s výraznou akční cedulkou a zákazník automaticky předpokládá, že větší objem znamená nižší cenu v přepočtu. Jenže to neplatí vždy. Někdy je rozdíl minimální, jindy může být menší balení dokonce výhodnější. Kdo nekontroluje měrnou cenu, snadno zaplatí víc jen proto, že nakoupil „ve slevě“.

Podobně fungují akce typu 2 plus 1 zdarma nebo druhý kus se slevou. Na první pohled vypadají lákavě, ale skutečná úspora závisí na tom, jestli by člověk tolik zboží vůbec koupil. Pokud domácnost spotřebuje jen jedno balení a další dvě leží ve spíži zbytečně, výsledkem není úspora, ale vyšší útrata. U čerstvých potravin navíc hrozí, že část nákupu skončí v koši.

Praktický příklad je jednoduchý. Těstoviny stojí běžně 32,90 koruny. Vedle nich leží akční nabídka tří kusů za 89 korun. Zákazník má pocit, že ušetří, protože vidí zvýhodněný komplet. Jenže jeden kus v tomto balíčku vychází zhruba na 29,70 koruny. Úspora je tedy jen několik korun na kus a vyplatí se jen tomu, kdo tři balení opravdu využije. Kdo přišel pro jedny těstoviny, odchází s vyšším účtem.

Nejdražší zboží bývá tam, kam padne zrak

Velkou roli hraje i umístění v regálu. Výrobky ve výšce očí patří k nejcennějším místům, protože se prodávají nejsnáze. Právě tam často končí značky, které mají obchod nebo dodavatel zájem prodat rychleji, případně s vyšší marží. Levnější alternativa bývá dole u země nebo naopak úplně nahoře, kde si jí zákazník všimne později.

U dětí funguje podobný princip ještě silněji. Sladkosti, cereálie nebo drobné snacky se často umisťují do úrovně dětského pohledu. Dítě je vidí dřív, začne je chtít a rodič pod tlakem situace častěji ustoupí. Z hlediska rodinného rozpočtu jde o drobnosti, které se ale při pravidelných nákupech nasčítají překvapivě rychle.

Zákazníci také podléhají takzvanému ukotvení ceny. Když vedle sebe vidí dražší výrobek za 129 korun a „akční“ variantu za 89 korun, druhá možnost působí výhodně, i když by podobné zboží o pár polic dál mohlo stát 74 korun bez výrazné cedulky. Člověk totiž nesrovnává celý regál, ale hlavně to, co má přímo před očima.

Cenovka může být pravdivá, a přesto zavádějící

Obchody samozřejmě musí dodržovat pravidla pro uvádění cen, to ale neznamená, že cenovka nemůže působit matoucím dojmem. Velkým písmem bývá napsaná akční cena, zatímco podmínky slevy, cena za jednotku nebo informace o nutnosti koupit více kusů zůstávají menší a méně nápadné. Formálně je vše v pořádku, jen zákazník musí věnovat víc pozornosti detailům.

Častý je i efekt takzvané falešné výhodnosti. Třeba když je u výrobku uvedeno sleva 30 procent, ale základní cena byla předtím nastavena vysoko, takže konečná částka není nijak mimořádná. Běžný zákazník si většinou nevede cenovou historii a spoléhá na první dojem. Právě proto může i reálná sleva vést k nákupu, který není z pohledu rozpočtu nejlepší.

Další trik spočívá v tom, že se vedle sebe postaví podobné výrobky v různých gramážích. Na pohled vypadají skoro stejně, ale cena za jednotku se liší výrazně. Typicky jde o kávu, sýry, prací kapsle nebo nápoje. Pokud má jeden výrobek 900 gramů a druhý kilogram, rozdíl v ceně na regálu nemusí být na první pohled zřejmý. Teprve přepočet ukáže, co je skutečně levnější.

Jak se nenechat nachytat

Nejlepší obranou je dívat se na měrnou cenu a před nákupem vědět, co domácnost skutečně potřebuje. Kdo jde do obchodu bez seznamu a rozhoduje se až u regálu, je pro podobné impulzy mnohem zranitelnější. Akční zboží se vyplatí hlavně tehdy, když jde o věc, kterou člověk běžně kupuje, zná její obvyklou cenu a opravdu ji spotřebuje.

Pomáhá i jednoduché pravidlo. Neřešit jen to, kolik se „ušetří“, ale hlavně kolik se skutečně zaplatí. Sleva není výdělek. Pokud člověk koupí něco navíc jen proto, že je to v akci, peníze z rozpočtu odcházejí stejně. U dražších položek nebo u pravidelných týdenních nákupů může právě tento rozdíl dělat za měsíc stovky korun.

Vyplatí se také koukat mimo střed regálu, porovnávat spodní a horní police a nenechat se tlačit barevnou cenovkou. Někdy bývá nejlevnější varianta méně nápadná schválně. A kdo nakupuje s dětmi, dobře ví, že nejdražší nejsou jen samotné potraviny, ale i neplánované drobnosti u pokladen a v dětské výšce.

Pointa je prostá. Akce může být skutečně výhodná, ale jen tehdy, když ji člověk ověří vlastním srovnáním. Supermarket necení zboží podle toho, co je nejlepší pro rodinný rozpočet, ale podle toho, co pomůže prodeji. Kdo se naučí číst cenovky do detailu a nenechá se vést prvním dojmem, ten při běžném nákupu ušetří víc než lovec všech červených cedulek.